Le tendenisme : quand une marque devient plus grande que sa structure
Internet adore les moments d'éphémère. (Évidemment. C'est internet.)
Une vidéo. Une personnalité. Une phrase. Et soudain, tout le monde se met à répéter le même mot, comme si on venait de l'apprendre. Dernièrement, ce mot, c'est « Tendernism ». Un passionné de barbecue testant la tendreté de la viande dans des vidéos virales a déclenché un véritable phénomène culturel (parce que, soyons honnêtes, on avait tous besoin de se concentrer sur quelque chose entre deux défilements interminables) . Les vidéos sont devenues virales partout. Des millions de personnes ont regardé des travers de porc fondre et ont répété « Tendernism » en boucle. C'est un mot rigolo. Un slogan accrocheur. Une marque qui prend forme petit à petit, qu'on l'ait voulu ou non.
Le restaurant à l'origine des vidéos a connu un succès fulgurant. Les clients affluaient. Des influenceurs s'y sont rendus (sans blague !) . Des débats en ligne ont commencé… évidemment. Ce lieu, c'est Destination Smokehouse , un restaurant de barbecue situé à Murrieta, en Californie. Sa notoriété est en grande partie due aux vidéos mettant en scène Walter Johnson, alias Mr. Tendernism , devenu l'emblème de cette expression.
Dans ces vidéos, il testait la tendreté de la viande et donnait son avis avec le mot désormais célèbre. Alors que les vidéos circulaient sur les réseaux sociaux, beaucoup pensaient qu'il était le propriétaire du restaurant, car il était devenu l'image emblématique de la marque. Mais en réalité, l'entreprise était structurée différemment. Ce décalage entre la personnalité qui crée le signal culturel et l'entité qui détient la structure commerciale est précisément le type de désalignement que le marketing moderne révèle souvent.
Puis, un événement intéressant s'est produit. Et par intéressant, j'entends, comme on pouvait s'y attendre, un véritable fiasco. On s'est rendu compte que l'homme qui a popularisé Tendernism n'était en réalité pas le propriétaire de la marque. Stupéfaction générale. Et soudain, Internet s'est mis à poser une question plus fondamentale : qui est réellement propriétaire d'une marque ? (Spoiler : c'est rarement la personne que l'on imagine.)
La culture crée des marques plus rapidement que jamais.
L'une des idées centrales de *Branding in the Age of AI* est que l'IA et les médias sociaux accélèrent la formation des marques. Le sens se propage plus vite que la structure, tout comme les rumeurs se répandent plus vite que les faits.
Autrefois, bâtir une marque prenait des années. Des efforts considérables, des études approfondies et sans doute quelques groupes de discussion douteux. Aujourd'hui ? Un simple buzz suffit à assurer la notoriété d'une marque du jour au lendemain. Si vous tardez à saisir cette opportunité, vous risquez de rater la chance de votre propre entreprise.
Le « tendernisme » en est un parfait exemple. Aucun atelier de stratégie de marque ne l'a créé. Aucune agence de marketing n'a inventé l'expression (même si je suis sûr que plusieurs s'en attribuent le mérite aujourd'hui). Aucun document de positionnement n'a défini le concept. C'est la culture qui l'a fait. Des millions de personnes ont répété le mot jusqu'à ce qu'il devienne un signal de marque. Un peu comme le branding… ça fonctionne mieux quand on n'y met pas trop d'efforts.
Ceci illustre l'une des lois les plus importantes du branding moderne : une marque ne se crée pas lorsqu'une entreprise décide de son existence. Elle se forme lorsque la culture commence à répéter une signification.
Les entreprises ont tendance à oublier cet aspect.
